Interview mit Heinz Lorenz, Head of Global Demand Management, NTT DATA Business Solutions AG
Die Datenmengen in den Vertriebs- und Marketingabteilungen vieler Unternehmen wachsen rasant. Doch wandern die Daten vielerorts in diverse Silos, wo sie nur für begrenzte Einzelmaßnahmen genutzt werden. Um das umfangreiche Wissen gezielt für die Nachfragegenerierung zu nutzen, hat das SAP-Beratungsunternehmen NTT DATA Business Solutions AG die Anwendung von Daten in Vertrieb und Marketing auf ein neues Level gehoben und global organisiert.
Warum hat NTT DATA Business Solutions AG ein abteilungs- und länderübergreifendes Data Driven Demand Management auf den Weg gebracht?
„Das übergeordnete Ziel ist es, größtmöglichen Kundenwert zu schaffen und hochrelevante, zeitnahe und personalisierte Inhalte bereitzustellen. Dabei geht es nicht darum, einfach möglichst viele Leads zu produzieren und der Reihe nach abzuarbeiten. NTT DATA Business Solutions ist in 30 Ländern mit eigenen Niederlassungen aktiv. Ein länderübergreifendes Data Driven Demand Management bedeutet globale Wachstumspotenziale transparent zu erkennen und zu nutzen: Welche Märkte sind besonders interessant für uns? Welches Produkt oder welche Leistung passt am besten zu einem Kundensegment? Welche Zielkunden bieten welches Umsatzpotenzial? Vertrieb und Marketing arbeiten abgestimmter und viel zielgerichteter zusammen. Dabei geht es nicht nur um mehr Neukunden. Im Fokus steht auch die vorhandenen Kundenbasis. Ihnen neue Möglichkeiten zu zeigen, um die dringende Digitalisierung wertschöpfend und nachhaltig umzusetzen und mit neuester Technologie gezielt weiterzuentwickeln, stärkt ihre Wettbewerbsfähigkeit.“
Welche Voraussetzungen müssen Unternehmen schaffen, um ein globales Demand Management einzurichten?
„Im Grunde geht es darum, ein neues Mindset mit Blick auf die Datennutzung in Vertrieb und Marketing zu entwickeln und eine gemeinsame Basis zu schaffen. Dazu gehört zum Beispiel die Erkenntnis, dass es beim globalen Demand Management besonders auf das Zusammenspiel und die Abstimmung aller beteiligten Teams ankommt. NTT DATA Business Solutions beschäftigt schon jetzt weltweit mehr als 12.000 Personen, jede und jeder mit exzellentem Know-how im jeweiligen Fach. Doch es braucht auch die abteilungsübergreifende Sicht. Arbeiten Sales und Marketing eng miteinander zusammen, lassen sich Vertriebserfolge tatsächlich vorausplanen. Das Demand Management arbeitet dabei abteilungsübergreifend. Es schafft eine verlässliche Datengrundlage und bringt die beteiligten Einheiten regelmäßig „an einen Tisch“. Der „Plan-Do-Check-Act“-Ansatz ist dann eine gute Methode, um die Umsetzung gemeinsam geplanter Kampagnen zu bewerten und wenn nötig schnell anzupassen.“
Welche Herausforderungen bietet eine solche Vorgehensweise?
„Es kann zunächst eine gewisse Überzeugungsarbeit notwendig sein, um aufzuzeigen, dass es nennenswerte ungenutzte Potenziale gibt, die bisher noch gar nicht gesehen und angegangen werden. Es muss außerdem klar werden, dass eine saubere Datenstruktur und eine hohe Datenqualität das essenzielle Rückgrat eines erfolgreichen Demand Managements sind. Hierfür müssen alle beteiligten Abteilungen und Bereiche an einem Strang ziehen, um eine „belastbare“, auswertbare Datenbasis zu schaffen, die alle nutzen können.“
Welche Erfolgsfaktoren sind entscheidend, damit ein globales Demand Management spürbare Mehrwerte bietet?
„Entscheidend ist es, eine hohe Akzeptanz bei den beteiligten Abteilungen und Mitarbeitern zu schaffen. Dazu gehört etwa, dem Vertrieb anhand konkreter und praxisnaher Analysen aufzuzeigen, wie mithilfe einer starken Datenbasis und den richtigen Analyse-Tools vorhandene Marktpotenziale sichtbar gemacht werden. Darauf aufbauend kann ein hochgradig vorqualifizierter Vertriebsansatz entwickelt werden. Außerdem spielt die Reproduzierbarkeit von Erfolgen eine wichtige Rolle. Mit der Wiederverwendbarkeit von Erfolgsmustern, etwa innerhalb von vergleichbaren Vertriebsregionen, lässt sich die Effizienz des länder- und abteilungsübergreifenden Demand Managements spürbar steigern. Der Umsatz von NTT DATA Business Solutions AG ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich gewachsen. Im Geschäftsjahr 2020 auf rund 1,072 Mrd. Euro und für das Geschäftsjahr 2021, das für uns am 31. März 2022 endet, erwarten wiederum eine deutliche Steigerung.“
Welche Benefits konnte NTT DATA Business Solutions AG durch die Etablierung eines Data Driven Demand Managements realisieren?
„Es gelingt uns heute, die Vertriebspipeline nicht einfach nur mit mehr Leads zu füllen, sondern auch die Potenziale einzelner Leads treffsicher zu bestimmen und unsere Aktivitäten entsprechend zu priorisieren. So erreichen wir mehr Planbarkeit mit Blick auf die Vertriebspipeline. Wir haben heute außerdem eine viel konkretere Vorstellung davon, welche Kunden für unser Unternehmen ideal sind und wie wir sie gewinnen und entwickeln können. Wir sehen, welche Lücken wir bei Bestandskunden mit unserem Portfolio erschließen können. Und wir haben unsere Flexibilität bei der Durchführung von Kampagnen erhöht, können also den Erfolg einzelner Maßnahmen kurzfristiger testen und unsere Aktivitäten entsprechend optimieren.“
Welche Leistungsmerkmale muss eine Data-Analytics-Lösung bieten, um das globale Demand Management bestmöglich zu unterstützen?
„Wir setzen für unsere Datenanalysen den MODELYZR ein. Die Software ermöglicht es, interne und externe Datenquellen unkompliziert auf einer Plattform zu verknüpfen. Wichtig sind uns hierbei unter anderem Mining-Funktionen, durch die wir Muster in unseren Datenbeständen erkennen und daraus Aktivitäten ableiten können. Jeder kennt das von Amazon: Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, haben häufig auch dieses Produkt gekauft. Ein relevantes Merkmal der richtigen Analytics-Software sollte zudem eine intuitive Bedienung sein. Auch Nutzer ohne datenwissenschaftlichen Hintergrund können mit dem MODELYZR absolut prägnante Analysen erzeugen. Bookmark-Funktionen erleichtern zudem das Teilen von Analysen mit Vertriebskollegen in anderen Regionen, die diese einfach und schnell auf ihren eigenen Datenbestand anwenden können. Unterstützt durch schlanke Machine Learning Verfahren erkennen wir mit dem MODELYZR Marktpotenziale schnell und zielgerichtet – sowohl im Bestandskundensegment als auch bei potenziellen Neukunden. So können wir Aktivitäten in Vertrieb und Marketing sehr fokussiert steuern.“
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